每年第四季度是网站变现收入的“高光”时刻，其 eCPM 的涨幅趋势牵动网站发布商们的注意力。Google AdSense 团队的优化经理 Juliana 在近期的 Publisher Masterclass 线上直播课程中与大家分享了第四季度变现要点，并邀请了 Sparkline 公司的数据分析师 Francis 以案例分析的角度引导大家体会数据分析的重要性。
预计第四季度增长趋势明显
Juliana 在会议上用预测数据解释了今年第四季度的增长趋势应该和往常一样。相较于在今年出现的第二和第三季度的 eCPM 跌幅， Google AdSense 团队期望因第四季度用户会花更多时间在网站上获取信息和选购节日礼品而收获较多广告主的投放收入。
如何从现在开始执行网站优化呢？优化 AdSense 账号和你的网站表现，两者密不可分，并且依靠双向优化才能达到最佳效果。
优化网站的四个关键：
- 了解网站用户行为和兴趣
- 页面内容和广告设置
- 网站流量策略
- 网站加载速度优化
如果你的网站是新闻类，欢迎使用 Google News Consumer Insights 工具获取更多用户趋势。
同时，你也应该注重优化 AdSense 账号的三个要点：
- 使用自动广告，尤其是插页广告
- 提升可见率
- 减少广告屏蔽
自动广告的好处和优势我们已经提及多次，例如站长们无需再重新植入代码，减少繁琐流程。此外，自动广告的预览功能也已经推出一段时间，大家可以在发布自动广告之前先查看到预览效果，了解广告形态。如果你对个别自动广告位置并不满意，你也可以选择删除此位置和自定义控制广告投放量和格式。尤其值得站长们注意的是给移动端独家设置的自动锚定广告和插页广告，往往能获得最为理想的 eCPM。
用谷歌数据分析工具能解决的三个问题
Sparkline 数据分析师 Francis 在此次线上讲座的第二部分讲述了谷歌分析的通用查看数据和具体的三个案例。以下所有 GA 报告信息由 Sparkline 公司提供。从入门信息来看，你需要了解”什么类型的用户通过什么渠道看了网站里的哪些内容”， 这个多维度问题可以通过谷歌分析工具来获得解答。
- 问题一
我们该如何让网页浏览量和广告收入同时增长？这是很多发布商经常遇到的问题。看到网站浏览量有所增加，但广告收入却滞后。这样的情形在 COVID-19 期间较为普遍。
- 问题二
此外，我们要如何增加用户互动？我希望用户能多次浏览我的网站。我应该如何使用数据来判断他们的兴趣所在？
- 问题三
我的付费媒体应该针对哪些用户群？我们都希望物超所值，因此我该如何使用数据来锁定我的最高回报目标群？
Francis用下方的案例回答了以上三个问题。
问题一的解决方案：
学会分析页面的内容表现并配置适合的广告数量
我们首先得了解哪些内容表现好，这能帮助内容团队创造高质量的内容。其次，深受用户欢迎的内容也可以帮助广告团队分配广告资源。技术开发团队也可以构建网站内部的内容推荐系统，向用户显示相关且高质量的内容，以维持他们的浏览状态。
例如你可以通过谷歌分析工具的页面分析指标，知道不同页面的受欢迎程度， 从而确定哪些页面是最多人观看，或者说停留时间最长。哪些页面的跳出率较高，是否有把更多广告展示的页面搭配在最多人观看的或停留时间较长的页面。从而也能了解哪些内容是更受用户关注，可以推荐或者撰写更多相同延展内容。最终达到把内容指标和广告设置结合的目的。
接下来，我们来看一个如何使用内容组来增加广告收入的例子。这是发布商页面的前 5 个内容分组，按浏览量排名。我们首先注意到的当然是 /棋牌类拥有最高的广告覆盖率 。鉴于它的浏览量最高，因此你将能够查看如何调整定价，库存等，让该页面创造更多让你增加收入的机会。
你还可以在此处看到 /益智类的点击率虽高，但覆盖率较低。/策略类的浏览量排名第三，但在覆盖率方面也明显落后。这些都是提供改进业务策略的机会。
问题二的解决方案：
优质内容能帮助你获取更多回头客
回头客大多数会比新用户贡献更多的广告收入。因此，我们的目标是使用谷歌分析工具，找到促使用户返回此网站的内容是哪些？
Sparkline 公司的实践经验得出本地化的内容非常吸引人，因此创建更多本地内容通常有效。此外，推荐功能也能使用户参与度提高 5 倍！使用此功能的 4 个用户中，会有 1 个返回此网站。之所以提及这一点，是因为如果站长能找到直接吸引回访用户的内容，例如使回访用户增加 6-10％，则发布商可能会看到广告收入提高 5-8％。这一切都始于谷歌分析工具中的数据洞察。
问题三的解决方案：
流量渠道分析能帮助你在自然绩效和付费绩效之间找到平衡
我们分析了内容表现后，也得考虑用户在找到或浏览网站渠道的过程。这种分析有助于营销团队在正确的时间和平台发布内容，并在自然绩效和付费绩效之间找到平衡。
我们能参考的第一个报告是谷歌分析工具中的 Source/Medium 报告。例如下方的数据中，我们可以下方例图中看到 Google 自然搜索是最重要的渠道 ，带来了 50％ 以上的所有用户和会话。这对于电子商务商家来说，是个好兆头。从指标数据来看，平均会话时长和每次会话浏览页数，这些指标都能帮发布商找出拥有较多互动用户的渠道。
下一个能参考的报告是 Campaigns report, 在 Acquisition > Google Ads 下。有链接 GA 与 Google Ads 的发布商，将可以访问帐户报告，广告系列报告和关键词报告。下方数据看的是广告系列报告，值得关注的指标包括用户，会话和每次回话浏览页数。我们同时也应该考虑到费用和收入效果的数据。在此示例中，可以看到 Google 品牌广告系列在主要指标上的效果都比其他两个广告系列表现得更好。
你也可以查看 Hour of Day report，在 Acquisition > Google Ads 下。这个报告的特别之处在于按 24 小时划分。结合你当前的广告投放安排，你就可以辨认最适合与用户互动的时间。
除了用数据报告来解决我们已经提及的三个问题，网站用户的细分数据也值得开发者不断钻研来了解更多用户分类和行为特征，示范报告如下。
而下方数据中你能同时看到用户的性别和年龄。
如果你想了解网站用户的地理位置分布，方便你更好得根据国家和地区来整合投放预算，下方的国家基本报告也能帮到你。在此分享一个案例，有个发布商发现了网站的美国用户的 RPM，即 Revenue per thousand users，比其他地区的用户更高。于是，站长开始深度分析美国用户与网站的互动特点，然后通过吸引外国受众的内容来扩大其业务，并使广告收入最终有翻倍成绩。
如果你想了解以上报告如何在谷歌分析工具中查找到，欢迎访问 http://live.vhall.com/750008337 来回看Publisher Masterclass的第四季度第一次课程，了解更多课程要点。
